Beste vrienden met media en investeerders

Communicatie as such lijkt de laatste tijd gedegradeerd te zijn tot een vaag begrip. Veel liever wordt het gouden begrip vergezeld van een prefix dat meteen voor pakken meer duidelijkheid zorgt. Altijd en overal is communicatie nodig en dus zijn infrastructuurcommunicatie, milieucommunicatie en post acute communicatie gangbare onderdelen van het métier geworden. Elk z’n specialisatie. Ook financiële communicatie eist in dat bos van specialisaties meer en meer z’n plaats op.

Financiële communicatie onderhoudt de levensbelangrijke dialoog tussen de beursgenoteerde onderneming en zijn stakeholders. Dat de (gespecialiseerde) pers daarbij een cruciale rol speelt, zal niemand verbazen. Toch onderschatten veel managers van publieke bedrijven de kracht van de pers in hun financiële communicatie. Om dat te staven verzamelden Wharton’s Brian J. Bushee en Gregory S. Miller gegevens van meer dan 200 op de Nasdaq genoteerde bedrijven. Daarbij ontdekten ze dat veel kleine en middelgrote bedrijven weinig of geen berichtgeving genieten van gespecialiseerde analisten. Media-aandacht krijgen is nochtans een stuk makkelijker en heel wat goedkoper dan de aandacht proberen te trekken van die analisten, en vaak is ook het resultaat krachtiger.

Stealing Thunder

Of bedrijven dat nu graag hebben of niet, investeerders en analytici krijgen een groot deel van hun informatie via de media. In hun studie van de rol van de pers als detector van boekhoudingfraude bijvoorbeeld, ontdekten de onderzoekers dat meer dan een vierde van de firma’s gekend voor twijfelachtige boekhoudingpraktijken eerst door de media werd geïdentificeerd. De media halen het dus veelal voordat overheden of gerechtelijke diensten onraad ruiken, en zeker voordat het bedrijf zelf met verklaringen naar buiten komt. Nochtans is de techniek van stealing thunder (actief verklaringen geven vooraleer verplicht te worden in het defensief te moeten gaan) een absolute must voor een situatie die alludeert aan een verdronken kalf. Het valt op hoe extra uitgekookt de media zijn wanneer het over financiële berichtgeving gaat. Enkel het feit van bekend te zijn met een aantal journalisten kan dikwijls al een eerste lawine aan onheil voorkomen.

Ook wanneer je stevige relaties wil smeden met investeerders en analytici is de pers een niet te negeren speler. Voor een bedrijf dat net begint met zijn activiteiten en nog weinig zichtbaarheid genereert, komt het er vooral op aan op te vallen, en dat lukt onder meer via de pers. Laat de journalisten weten dat je er bent en dat je van tijd iets interessants te melden hebt. Maar zorg er evengoed voor dat jij hun interesses kent en dat er een zo persoonlijk mogelijke band ontstaat. De banden met de pers aanhalen is vaak de eerste noodzakelijke stap in een creatieve en goed zichtbare relatie met je stakeholders.

Total

Omdat schandalen natuurlijk altijd verkopen, lijken ze voor middelgrote bedrijven communicatiegewijs vreemd genoeg interessant. Al zal een nauwgezette afbakening van de boodschap daarbij wel altijd cruciaal zijn. Zo heeft het bij een lastercampagne natuurlijk helemaal geen zin om mee verwijten te spuien. Als blijkt dat de beschuldigingen juist zijn, ga dan niet defensief in een hoekje zitten wachten, maar stel je constructief en vooral pro-actief op. Analyseer je kernboodschap(pen) keer op keer (en stel eventueel keer op keer lichtjes bij) en vertel dat verhaal zoveel als kan. Herhaling werkt zeker in dit geval. Een voorbeeld vinden we bij Total. Omdat een paar negatieve verhalen de firma al jaren achtervolgt – we denken daarbij spontaan aan de olieramp van de Erika – blijft het management van Total elke keer opnieuw hameren op de redenen waarom de persberichtgeving zo misleidend was. Op die manier nemen ze het verhaal in handen. Het is een techniek die ervoor zorgt dat de pers (en hun miljoenen lezers) een nauwkeurige analyse in handen krijgen over de activiteiten (verleden en toekomst) van Total. Nauwkeurig en inzichtbevorderlijk dat zeker, maar wel volledig geregisseerd door Total zelf. Faut le faire.

Door zowel in goede als in slechte tijden je relatie met de pers te onderhouden kan je een zekere druk van de ketel wegnemen. Bezondig je evenwel nooit aan misleiding of leugens want dan geraakt je connectie meteen verzuurd en gaat het snel mis. Integendeel, bezorg de pers inzicht in je activiteiten, verbreed hun horizon, of het nu slecht gaat of goed. Enkel wanneer je je relatie met de pers op een dergelijke manier onderhoudt, kan je gebalanceerde berichtgeving verwachten. Enkel dan kan bijvoorbeeld een acute crisis worden afgewogen tegenover je jarenlange inspanningen voor een beter milieu.