PM is een adviesbureau gespecialiseerd in crisisbeheersing, risicocommunicatie en begeleiding bij complexe veranderingen.
Door het organiseren van oefeningen en opleidingen op maat brengt ons team kennis en advies ook naar de praktijk.
Als gedreven team ondersteunen we onze klanten met 24/7 permanentie crisisadvies
Ons boek Geen Commentaar! Communicatie in turbulente tijden is verkrijgbaar in de betere boekhandel.
In een recent verleden namen blogs (weblogs) vaak de gedaante aan van een openbare informatiepaal met daarop iemands dagdromen en persoonlijke avonturen. Vrij snel evolueerde dit nieuwe communicatiemedium echter naar opiniërende en in sommige gevallen zelfs ophitsende berichtgeving over de meest uiteenlopende onderwerpen. Blogs verspreiden nieuws, zijn een communicatiemiddel voor jeugdculturen, vormen wel eens het decor van de vaak illegale kelders van het internet of zijn evengoed prima geschikt om iemands vermeende theaterrecensietalent wereldkundig te maken. Maar ook in bedrijven wordt vrolijk geblogd. In Amerika bloggen vandaag al meer dan 5% van de werknemers en in IBM alleen tellen ze in absolute cijfers meer dan 15.000 werknemersblogs. Een recente studie van Edelman Public Relations en Intelliseek (2005) stelt zelfs dat blogs vandaag werknemers in even grote mate kunnen beïnvloeden als de vakbonden van begin 20ste eeuw. Blogs zijn een krachtig pr-middel, zoveel is duidelijk.
Voor pr-specialisten is het belangrijk dat ze op elk moment het overzicht behouden van waar alle belangrijke partijen informatie halen en hoe en met wie ze die delen. Waar pr vroeger al geen eenduidige en heldere wetenschap was, is het er in deze digitale eeuw zeker niet op verbeterd. Een VIP-plaats temidden van al dat digitaal geweld is daarom zeker geen overbodige luxe. En dat blogs in die digitale wereld van vitaal belang zijn, dringt stilaan door in elke organisatie.
Bedrijven en organisaties worden vandaag regelmatig geconfronteerd met blogs die bulken van opinies over hun producten, strategieën enzovoort. In bepaalde Amerikaanse bedrijven zien ze daar alvast de voordelen van in. Zo zorgt dit nieuwe (alweer geschreven!) medium er onder meer voor dat consumenten beter geïnformeerd geraken over de producten en de diensten. Het propere imago houdt de geposte berichten tegelijk weg van commercie, en dat is mooi meegenomen. Blogs hebben ook het potentieel om de relaties van het bedrijf met de klanten te verstevigen en zo de merkloyaliteit te vergroten. Daarnaast zijn ze ook uiterst geschikt om informatie te delen binnen een intranetomgeving. Ze hebben eveneens het voordeel dat ze door echte mensen en in echte mensentaal zijn geschreven, iets wat veel bedrijven hebben afgeleerd. Deze toon vergroot in veel gevallen de kans om feedback te ontvangen, een van de grote sterktes van weblogs, en zo de vinger aan de pols te houden.
Blogs kunnen de informatiedoorstroming dus zowel intern als extern positief beïnvloeden. Een pr-afdeling heeft met blogs een sterke troef in handen om te zien wat leeft onder de consumenten en kan zo doelgerichter klanten trachten te binden. Kritiek in blogs mag in ieder geval niet louter negatief worden gezien. Vaak geeft het inspiratie om pijnpunten weg te werken en zowel de productie als de dienstverlening te optimaliseren.
Net zoals blogs een zegen kunnen zijn voor een bedrijf, kunnen ze ook een ware nachtmerrie betekenen. Het is alom bekend dat negatieve publiciteit zich als een lopend vuurtje verspreidt en binnen de blog-communities is dat niet anders. Mogelijks zal de tamtam daar zelfs nog sneller zijn werk doen. Vergelijk het gerust met de mondelinge communicatiekanalen want de technieken lopen min of meer gelijk. Naast de snelheid waarmee schadelijke berichten de ronde doen, kunnen bedrijven de communicatie ook bewaken en beïnvloeden door zelf blogs op te zetten en dus zelf ‘goedaardige roddels’ de wereld in te sturen.
Pr-afdelingen moeten er voor beducht zijn dat het negeren van kritiek in blogs tot een catastrofe voor het bedrijf kan leiden. Voortdurende monitoring van de berichtgeving op blogs is daarom aan de orde, al is dat praktisch natuurlijk verre van evident. Het blikveld van de pr-man of –vrouw kent met andere woorden een spectaculaire verruiming. Wat start als een onschuldig kort berichtje op een blog, kan binnen de kortste keren uitgroeien tot een imagocrisis van formaat. Bedrijven of organisaties met naam en faam zijn dan ook niet immuun voor de “guerrillatactiek” van sommige bloggers. Een voorbeeld vinden we in de poging van de Advanced Acces Content System Licensing Administrator (AACS LA) die probeerde de code om hoge kwaliteit DVD's te kopiëren van het internet te krijgen. Eén van de plaatsen waar deze code veel werd geplaatst was Digg.com. Toen advocaten van AACS LA een dwangbrief stuurden naar Digg heeft deze de artikelen en het commentaar verwijderd waarin de code stond. Dergelijke censuur werd niet op prijs gesteld door de gebruikers en het gevolg was een stortvloed aan nieuwe artikelen en commentaar op allerlei blogs waarin ook telkens de code werd vermeld. Uiteindelijk heeft Digg alle verwijderde berichten weer geplaatst. Voor Digg was het duidelijk: "Jullie zien ons liever vechtend ten onder gaan dan dat we neerbuigen voor een groter bedrijf".
Los van de negatieve berichten zijn er ook andere nadelen. Al te dikwijls bestaan de posts van een blog uit te persoonlijke, slecht geschreven en mank geargumenteerde meningen waar niemand iets aan heeft. Onderzoek toonde bovendien ook aan dat bloggers vaak mensen zijn met veel tijd, die eigenlijk weinig te zeggen hebben. Kaderleden of topambtenaren hebben meestal de tijd niet om hun interessante ervaringen op het net te gooien. Tenslotte is het ook zo dat wanneer in een bedrijf verschillende werknemers er een weblog op nahouden dit uiteraard niet bevorderlijk is voor de eenheid van stijl wat dan weer nefast is voor het uniforme imago van het bedrijf.
Hoe moeten organisaties dan wel een pr-crisis aanpakken die voortspruit uit het blog-wereldje? Het moet gezegd: in feite verschillen mainstream media en blogs weinig van elkaar. Beide verspreiden nieuws, faits divers, opinies en dergelijke meer, maar blogs doen dat dan op een duidelijk minder gestructureerde en soms minder ‘politiek correcte’ manier. Net zoals pr-experten investeren in hun relaties met bepaalde journalisten, zouden ze dat ook moeten doen voor wat hun blogcontacten betreft. Bottom line is het vertrouwd raken met elkaar en op de hoogte blijven van elkaars verzuchtingen. Wie feedback beantwoordt en vragen of opmerkingen van zijn belangrijkste critici countert, zal het gevoel van betrokkenheid bij de organisatie in ieder geval verhogen. Bedrijven doen er dan ook goed aan een bloginhoud-strategie te bedenken die inzoomt op de ideeën en suggesties van de klant of die van andere belangrijke stakeholders. Op die manier kan een issue een issue blijven en niet uitgroeien tot een crisis om ‘u’ tegen te zeggen.
Explosieve situaties kunnen onschadelijk worden gemaakt door kort op de bal te spelen. Op die manier kan de pr-afdeling op termijn vertrouwensrelaties opbouwen met haar blog-criticasters. Probleem daarbij is dat one-on-one communicatie nodig is om bloggers te bereiken die jouw bedrijf als slachtoffer hebben uitgekozen. Het scannen van blogs is met andere woorden een tijdrovende bezigheid, waaraan het opzetten van een eigen blog-database kan verhelpen. Zo kan een bedrijf de voor haar relevante blogs opsporen en samenbrengen in een bestand, zodat de pr-afdeling de berichtgeving makkelijker kan opvolgen. Websites als www.technorati.com, de Google-zoekrobot voor blogs, kunnen een handje helpen om door het bos de bomen nog te kunnen zien. Zoektermen en tags leiden je al snel naar de voor jou belangrijkste blogs. Om vervolgens op de hoogte blijven van de nieuwste posts is een RSS-feed natuurlijk bijzonder handig.
Daarnaast heeft het Gentse bedrijf Metatale onderzoek gedaan naar de invloedrijkste blogs in Vlaanderen. Invloedrijke blogs publiceren, volgens Metatale, vaak meer dan twee posts per dag, lokken opvallend meer commentaar uit dan andere blogs, verwijzen hun lezers door naar andere websites en krijgen veel binnenkomende links. De Vlaamse top vijf ziet er als volgt uit: www.gentblogt.be, lvb.net, blog.zog.org, www.pietel.be en bvlg.blogspot.com.
Door rekening te houden met blogkritiek, kunnen blogs op termijn resulteren in beter afgestemde producten en meer verwijzende links op klantenblogs, wat het bedrijf of het product meteen ook een hogere ranking zal geven op online zoekmachines.
Blogs vormen op zijn zachtst gezegd een uitdaging voor pr-strategen. Of de eindbalans positief of negatief zal zijn, hangt af van de hoeveelheid tijd en energie die de pr-afdeling investeert in de voortdurende monitoring van blogs. In hoeverre slaagt zij er in zich flexibel en snel in de blog-community te bewegen? In ieder geval is het zo dat blogs – al dan niet bewust zelf opgezet – een fantastische opportuniteit kunnen betekenen voor organisaties, als er maar tijdig en gepast op de wensen en de kritiek van de bloggers wordt ingespeeld. Alleen zo ligt de weg naar grotere klantenbinding open.