PM is een adviesbureau gespecialiseerd in crisisbeheersing, risicocommunicatie en communicatie bij complexe veranderingen.
We brengen kennis en advies rond crisiscommunicatie en crisismanagement naar de praktijk door het organiseren van oefeningen en opleidingen op maat.
Als gedreven team ondersteunen we onze klanten met 24/7 permanentie crisisadvies
Ons boek Geen Commentaar! Communicatie in turbulente tijden is verkrijgbaar in de betere boekhandel.
Dit artikel verscheen in AdRem, een tijdschrift voor zakelijke communicatie.
Lees artikel in AdRemEind 2009 organiseerde communicatiebureau BeMore samen met de vakvereniging 3C (Corporate Communications Community) een paneldebat rond corporate storytelling. Centraal in de discussie stond de vraag waarom veel communicatie vandaag impact mist.
Interne communicatie slaagt er vaak niet in om medewerkers bij de organisatie te betrekken. Extern worden doelgroepen lam gecommuniceerd zonder dat de boodschap hen écht bijblijft. Financiële communicatie gaat voorbij aan het bedrijf achter de cijfers. Aan communicatie over de maatschappelijke functie van de onderneming wordt geen geloof gehecht. Zo kunnen we nog even doorgaan. Waarom schiet heel wat communicatie haar doel voorbij? Omdat we met zijn allen te veel focussen op een feitelijke en analytische overdracht van informatie. In bullets geven we een opsomming van droge facts & figures. Velen onder ons hebben de nieuwste organisatiestrategie misschien vernomen door middel van een weinig inspirerende SWOT-analyse of een kleurrijke grafiek in een PowerPointpresentatie. De vraag is of u daarmee overtuigd en gemotiveerd werd om de nieuwe weg in te slaan?
Storytelling biedt organisaties de kans het vaak stugge communicatieve roer om te gooien. In onze dagelijkse omgeving vertellen we voortdurend verhalen om iets over te brengen naar familieleden, vrienden of directe collega’s. We vertellen grappige verhalen, luisteren naar heldenverhalen en lezen roddelverhalen. Dus waarom zouden we die natuurlijke reflex onderdrukken als het op bedrijfscommunicatie aankomt? Anders dan feiten, modellen en cijfers kunnen verhalen mensen immers raken en inspireren. Met verhalen worden connecties met het publiek gelegd. Ze bieden een herkenbare, creatieve en laagdrempelige manier om ideeën over te brengen. Verhalen blijven bovendien gemakkelijker in het geheugen hangen en worden doorverteld, telkens opnieuw. Klanten, medewerkers en andere betrokkenen willen geloofwaardige verhalen waarmee ze zich kunnen identificeren. Op die manier vormt het verhaal de motor achter de interne en de externe communicatie.
Wat maakt een boodschap, zoals we die elke dag uitsturen, tot een verhaal? Verhalen brengen samenhang tussen een aantal gebeurtenissen door ze in tijd aan elkaar te schakelen (begin-midden-einde) en ze in een bepaalde context te plaatsen. Een verhaal bevat een narratief element, een plot en een hoofdrolspeler. Een verhaal is ook altijd persoonlijk en bevat emoties. Verhalen gaan over het hoe en het waarom van veranderingen, over keuzes en hun impact, over sterktes, hoop, angst en verlangens. Door als organisatie fouten en zwaktes in uw verhaal te vermelden, wordt u menselijker en kunnen anderen zich ermee identificeren. Het gebruik van emoties zorgt ervoor dat onze hersenen op een heel andere manier informatie opnemen. Cognitieve psychologen beschrijven hoe ons geheugen zelfs automatisch verschillende ervaringen kadert in een verhaal, in een poging iets te begrijpen en te onthouden. Roger Schank, een vermaard onderzoeker op het vlak van cognitieve psychologie en artificiële intelligentie, vat het perfect samen: “Humans are not ideally set up to understand logic; they are ideally set up to understand stories.”
Moeten cijfers en feiten in bedrijfscommunicatie dan helemaal achterwege blijven? Uiteraard niet. Niemand laat zich alleen door een verhaal overtuigen en problemen kunnen niet alleen opgelost worden met een happy end story. Storytelling is dus geen alleenzaligmakend middel. Feitelijke informatie moet met het bedrijfsverhaal gecombineerd worden om de boodschap te laten ‘plakken’. Zeker om complexe zaken uit te leggen, heb je een verhaal nodig om verbanden te kunnen leggen, betekenis te geven en mensen op een andere manier naar het geheel te laten kijken. Om eenvoudige boodschappen over te brengen, hoef je natuurlijk niet telkens een omslachtig epos uit de doeken te doen. Het verhaal mag niet vervelen. Een feitelijke informatieoverdracht is ruim voldoende als simpele zaken gecommuniceerd moeten worden.
Storytelling is een uitstekend middel om de bedrijfscultuur te versterken of een organisatie door een veranderingsproject te loodsen. Mensen hebben de behoefte om zich te vereenzelvigen met iets groters dan zijzelf en willen aan een concreet doel bijdragen. Als storytelling goed wordt aangepakt, zet het parcours dat wordt afgelegd om tot een goede story te komen – de storythinking – nog meer dan het verhaal zelf, het veranderingsproces in beweging. Medewerkers worden daardoor betrokken bij de kern en de toekomst van de organisatie, leggen zelf verbanden, brengen elementen in beeld, vertellen over hun persoonlijke belevenissen en hun connectie met het bedrijf, en halen anekdotes over memorabele momenten aan. Het is in die context van complexe bedrijfsproblematieken dat storytelling in feite het meest tot zijn recht komt. Er wordt immers in de organisatie een discours opgezet. Op die manier worden verhalen ‘gevangen’ op alle bedrijfsniveaus.
Succesvolle bedrijven hebben vaak een sterk verhaal dat onlosmakelijk met de organisatie verbonden is en consequent uitgedragen wordt. Het verhaal is zo herkenbaar dat mensen zich er graag mee willen identificeren. Het verhaal wordt bijna belangrijker dan de producten of diensten als middel om zich van andere ondernemingen te onderscheiden. Denken we maar aan The Body Shop of Harley-Davidson.
Maar is het merendeel van de hedendaagse bedrijfsleiders wel klaar om aan storytelling te doen? Eerst en vooral zal het belangrijk zijn om hen van de kracht van storytelling te overtuigen. Want zonder steun en geloof van de leidinggevenden heeft een totaal nieuwe communicatiestijl geen kans op slagen. De CEO is de drijvende kracht in het hele plaatje. Ook is er voor storytelling vandaag nog geen theoretisch kader of model en zijn er geen studieresultaten die aantonen dat het fenomeen werkt. Hier liggen duidelijk nog een aantal uitdagingen voor communicatiewetenschappers. Het zijn zaken die bedrijfsleiders kunnen overtuigen. Figuren als Barack Obama en Steve Jobs (CEO Apple) versterken intussen wel het idee dat storytelling succesvol is. Maar tussen idee en academisch onderbouwd model ligt blijkbaar een lange weg. Ten slotte moet er gekeken worden of de nodige vaardigheden aanwezig zijn. Straalt de CEO authenticiteit uit bij het vertellen van een verhaal? Kan hij of zij een publiek raken?
Onder meer UCB (Union Chimique Belge) begint storytelling te gebruiken bij de transformatie van de organisatie van een chemisch naar een biopharmabedrijf. Het verhaal geeft aan waar UCB naartoe gaat en plaatst patient centricity centraal in de onderneming. De focus is verschoven van de artsen (de voorschrijvers) naar de gebruikers (de patiënten). De patiënt wil weten waarvoor een geneesmiddelenproducent staat. UCB heeft eerst intern zijn huiswerk gemaakt. Stemde de visie van het management op patient centricity wel overeen met die van de eigen medewerkers? Werkgroepen in the field bespraken hun beleving van de organisatie. Medewerkers konden op een soort YouTube-intranet persoonlijke verhalen plaatsen. Zo gaven zij ruimer gestalte aan UCB als onderneming en leverden ze op termijn een geïntegreerd verhaal van directie en personeel samen. Later zullen daaruit enkele authentieke of opvallende verhalen geselecteerd worden voor de externe communicatie. Want journalisten hechten doorgaans meer geloof aan uw communicatie als u een groter verhaal met een visie brengt en zaken in een context kunt plaatsen, dan als een bedrijf alleen maar feitelijke product- of bedrijfsinformatie doorgeeft.
Ook het bouwbedrijf Durabrik zet storytelling in bij zijn heroriëntering naar een waardegedreven onderneming. De organisatie is vertrokken vanuit de geschiedenis van de medewerkers en heeft een jaar de tijd genomen om met iedereen te praten. Zo mocht het personeel meedenken over de realisatie van een nieuw kantoorgebouw en maakten een aantal mensen samen een staptocht door Spanje. Centraal stond het luisteren naar het eigen personeel. Daardoor kreeg men een zicht op de kernwaarden van de organisatie: luisteren, inspireren en ontzorgen. De scheidingslijn tussen de verschillende divisies in de organisatie vervaagde. De onderlinge samenwerking verliep vlotter. Vandaag worden kandidaten al bij de rekrutering betrokken bij het bedrijfsverhaal en wordt naar hun persoonlijke verhaal gevraagd. Op die manier trekt Durabrik mensen aan die aanvoelen dat ze in het gemeenschappelijke verhaal passen. De ambitie is om nu ook met leveranciers en onderaannemers samen te zitten rond het bedrijfsverhaal. Het is in feite een eeuwige oefening om het verhaal ‘juist’ te houden. Om dat proces te laten slagen, moet de directie zich wel kwetsbaar durven op te stellen. Ze moet aangeven dat ze zelf niet alle waarheden in pacht heeft en samen antwoorden in onzekere tijden wil zoeken. Die aanpak toont aan dat je de kwaliteiten van je medewerkers naar waarde schat en dat je als directie ook maar menselijk bent.
Is storytelling een nieuw fenomeen?
In de marketingwereld niet, maar bij bedrijfscommunicatoren is storytelling veel minder ingeburgerd. Het gaat daarbij om het creëren van een sustainable corporate story, een verhaal dat aan de communicatie-uitingen van de organisatie richting moet geven. Het gebruikt brandingtechnieken, is in eerste instantie extern gericht en wil het imago van de onderneming positief belichten. In het kader van organisatieveranderingen is storytelling wel helemaal nieuw. Projectteams en trainingsgroepen zitten nochtans vol met authentieke persoonlijke verhalen. Die weerspiegelen het hart en de ziel van de organisatie en zijn onderdeel van de cultuur. De verhalen vertellen wat écht gedacht en gevoeld wordt omdat ze niet opgelegd zijn. Ze kunnen een katalysator vormen bij veranderingsprocessen.
Stel, ik wil vanaf morgen storytelling integreren in mijn corporate communicatie. Hoe begin ik daar dan aan?
Het is uiteraard geen kwestie van hocus pocus. Het is een project van lange adem, waarbij je eerst aan storythinking (inhoud) doet voordat je gaat storytellen (vorm). Ik adviseer om de bestaande missie en visie te hertalen naar een inspiratievol verhaal dat de essentie van de organisatie weergeeft. De essentie zou je in één duidelijke zin moeten kunnen weergeven. Wie ben je en waar sta je voor? Het is belangrijk dat te weten om er achter te komen welk verhaal het bedrijf te vertellen heeft. Je bent je verhaal, zoek het dus niet te ver. Probeer in je organisatie typische verhalen te vangen en vervolgens tot kernwaarden en kernthema’s te clusteren. Wat keert telkens weer terug in de verhalen van medewerkers? Zoek naar specifieke eigenschappen en archetypes (connecties naar de eigen ervaring). Wat vertellen ze meer dan de klassieke missie, visie en waarden? Probeer die om te zetten in woorden en beelden die zo dicht mogelijk bij je bedrijf aansluiten en tracht een rode draad te vinden die door alle communicatie kan lopen. Alleen door het verhaal in de organisatie zelf te zoeken, creëer je geloofwaardigheid en authenticiteit. Let wel op met het gebruik van metaforen. Ze houden het gevaar voor vereenvoudiging in, waardoor de zo broodnodige authenticiteit zoek raakt.
Welke communicatiemiddelen zet ik in om ons verhaal te vertellen?
Alle soorten middelen kunnen gebruikt worden om het verhaal over te brengen. Maar het meest geschikt zijn de middelen die woord en beeld combineren. Ze hebben een sterkere impact op het publiek doordat ze elkaar ondersteunen. Sterke stories overleven sowieso ook op één dimensie. De video We are part of a lost generation op YouTube, die intussen al meer dan zeven miljoen keer is bekeken, is daarvan een goed voorbeeld. Digitale storytelling wint vandaag aan belang, maar al te vaak primeert de verpakking op de inhoud. Dat is niet zo bij Failure: The Secret to Success, het filmpje van Honda waarin het bedrijf een sterk en authentiek verhaal brengt over succes en falen. Het bedrijf laat verschillende medewerkers aan het woord, van ingenieur en creatief designer tot CEO, met hun persoonlijke verhaal over mislukking in de organisatie en teleurstelling in zichzelf. Medewerkers tonen hun emoties, twijfels en inzet om het telkens opnieuw te proberen. Samen geven zij aan dat Honda zijn mensen inspireert om risico’s te nemen en fouten te maken, en zo voortdurend de grenzen te verleggen. Het filmpje onderstreept het belang dat Honda aan mislukkingen hecht als een motor voor succes.