PM is een adviesbureau gespecialiseerd in crisisbeheersing, risicocommunicatie en begeleiding bij complexe veranderingen.
Door het organiseren van oefeningen en opleidingen op maat brengt ons team kennis en advies ook naar de praktijk.
Als gedreven team ondersteunen we onze klanten met 24/7 permanentie crisisadvies
Ons boek Geen Commentaar! Communicatie in turbulente tijden is verkrijgbaar in de betere boekhandel.
Het zijn harde tijden voor de communicator die graag ook de nodige aandacht besteedt aan de inhoud van wat hij communiceert. Alles moet cool, mega en turbo. Terwijl ik er zelf na bijna 30 jaar communicatie-ervaring van overtuigd ben dat communicatie op middellange en lange termijn alleen doeltreffend is wanneer ook de inhoud voldoende is uitgediept. Zo kan een nieuw logo en bijpassende huisstijl ongetwijfeld sexy zijn, maar ze moeten meer zijn dan een vrolijke geschenkverpakking. Een case.
Op 28 februari veranderde het AZ-VUB op de campus Jette de naam in Universitair Ziekenhuis Brussel en voerde het tegelijk een nieuw logo en dito huisstijl in. Het was een van de zaken die ik met stip had genoteerd in mijn strategisch communicatieplan toen ik in oktober 2005 in het ziekenhuis aan de slag ging als communicatiemanager. Veel energie had ik niet nodig gehad om de directie te overtuigen. Het was voor iedereen duidelijk dat de verwarrende vormgeving waarmee de organisatie naar buiten kwam de duidelijkheid over haar identiteit in de weg zat. Bij gebrek aan eenvormige richtlijnen terzake, had iedereen naar eigen goeddunken zelfs min of meer zijn eigen huisstijl gecreëerd.
Daarenboven wordt de naam van de organisatie doorgaans afgekort als AZ-VUB, maar de Vrije Universiteit Brussel, de universiteit waartoe het ziekenhuis behoort, had eerder zelf al in het kader van een nieuwe huisstijl de afkorting VUB overboord gegooid. De invoering van een eenduidige nieuwe huisstijl bij de universiteit nog niet zo lang geleden, zette de slordige grafische vormgeving van haar ziekenhuis nog extra in de verf. Bijkomende reden om het gebrek aan huisstijl te remediëren, was het feit dat het UZ Brussel in 2007 30 jaar bestaat, en dat is natuurlijk een interessante kapstok.
Eerste stap was de selectie van een externe partner. Op basis van een voorstudie werd aan een aantal potentiële partners een gebudgetteerd voorstel gevraagd. De selectie gebeurde op basis van referenties en bestaande marktkennis. De ontwerpers van de huisstijl van de Vrije Universiteit Brussel werden gevraagd mee te doen. Na ontvangst van de offertes werd aan twee kandidaten gevraagd hun voorstel toe te lichten.
De keuze van de externe partner is meer dan een administratief gebeuren. Doeltreffende externe begeleiding is namelijk essentieel voor het vlotte verloop van het proces dat tot een huisstijl leidt. Het extern bureau moest in de eerste plaats de gesprekken over de te communiceren identiteit van het ziekenhuis animeren.
Met verschillende verantwoordelijken binnen het ziekenhuis werden in totaal drie zogenaamde brandingsessies georganiseerd. Daarop werden antwoorden geformuleerd op sleutelvragen zoals ‘Welke zijn de eigenschappen van ons ziekenhuis?’, ‘Hoe onderscheiden we ons van andere ziekenhuizen?’ en ‘Welke verschillen zijn er tussen wie we zijn en wie we zouden willen zijn?’.
Een huisstijl is eigenlijk niets meer dan de vormelijke weergave van de identiteit van de organisatie en daarover moet dus in de eerste plaats eensgezindheid bestaan. Is dat niet het geval, dan dreigt de grafische uitwerking een hindernissenkoers te worden. Op dat vlak had ik het in het UZ Brussel niet moeilijk want het ziekenhuis heeft de gewoonte beslissingen te laten voorafgaan door professionele analyse en onderzoek. Ik moest dus niemand overtuigen.
Een en ander zou de indruk kunnen wekken dat het ziekenhuis zijn eigen identiteit niet kent, wat uiteraard niet klopt. Het ziekenhuis is van nature Nederlandstalig (niet onbelangrijk in een overwegend Franstalige omgeving), pluralistisch (niet onbelangrijk in een gezondheidszorg die overwegend christelijk geïnspireerd is) en sociaal (wat onder meer staat voor ‘betaalbaar’, niet onbelangrijk in een overwegend dure gezondheidszorg). In een logo kan je echter maar een beperkt aantal imago-elementen kwijt, dus moesten er keuzes worden gemaakt. Maar welke zijn dan de belangrijkste elementen?
Ook de naamskwestie kwam uiteraard aan bod. We hadden het eerder al over de afkorting VUB die niet meer van deze tijd was, maar ook de afkorting AZ creëerde verwarring. Velen dachten dat ze stond voor algemeen ziekenhuis, terwijl het UZ Brussel dat nu net niet is. Het is wél een universitair ziekenhuis. Een naamsverandering heeft natuurlijk grote consequenties, maar gelukkig bestond er duidelijk eensgezindheid over welke nieuwe naam het ziekenhuis zou krijgen. Een dergelijke verandering invoeren lukt nooit als ze niet intern wordt gedragen. De externe begeleider van het ontwerpbureau leidde de gedachten-wisselingen vervolgens in goede banen, als externe is dat namelijk iets makkelijker.
Ondertussen werd over de nieuwe huisstijl intern al duchtig gecommuniceerd. Enerzijds omdat een dergelijke verandering niet als donderslag bij heldere hemel zou komen en mensen zou vervreemden van de organisatie. Anderzijds om pragmatische redenen: vanaf 28 februari 2007 moest al het drukwerk worden aangepast. Geen grote bestellingen meer plaatsen dus aub.
Door het accent te leggen op de naamsverandering werd meteen ook duidelijk dat de huisstijl geen ‘vrije’ keuze was, maar een ‘must’.
Drie groepen begeleidden het totstandkomen van de nieuwe huisstijl. Een schets.
Vooreerst is er de kerngroep Huisstijl. Die bestaat uit de medewerkers van de dienst communicatie van het UZ Brussel en uit het extern bureau. Zij discussiëren over het hele proces en krijgen de grafische voorstellen als eerste te zien. Daarnaast is er de werkgroep Huisstijl. Daarin zitten mensen van verschillende geledingen binnen het ziekenhuis. Doel van de werkgroep is een eerste reactie te geven op de voorgestelde nieuwe huisstijl en toe te kijken op de toepasbaarheid. De kerngroep verzamelde alle mogelijke communicatie-uitingen waarop de huisstijl van toepassing is: de klassiekers zoals briefpapier en omslagen, maar ook kleding, verzorgingsmiddelen, administratieve documenten, eigen softwareprogramma’s, voertuigen, gebouwen, ... Er moest absoluut worden vermeden dat de nieuwe huisstijl op iets niet toepasbaar zou zijn.
Het derde overlegorgaan is de stuurgroep Huisstijl. Daarin zetelen een aantal directieleden van het ziekenhuis, enkele dienstverantwoordelijken, de rector en de communicatieverantwoordelijke van de universiteit zelf. De stuurgroep heeft als taak de handel te bekrachtigen.
De eerste logovoorstellen worden gepresenteerd aan de kerngroep Huisstijl, of als u wil de dienst communicatie, maar we zijn niet enthousiast. Te hoekig, te hard, te weinig menselijk, te veel een kopie van het logo van de universiteit. Een tweede reeks voorstellen is iets beter maar het bevalt ons nog steeds niet. Ik realiseer mij dat het voor een graficus, zelfs na verschillende briefings, niet evident is om grafisch weer te geven wat een organisatie gevoelsmatig denkt. Een derde voorstel is bingo, het slaat meteen aan bij de communicatoren. Het is nog niet af, maar het heeft karakter, het onderscheidt zich, het is stijlvol en er is een link met de universiteit. Intussen dopen we het intern maandblad AZpect voor één nummer om tot “Gezocht” omdat we iedereen willen oproepen mee naar een andere naam te zoeken.
Op 11 januari wordt op de nieuwjaarsreceptie voor de medewerkers het nieuwe logo voorgesteld. In diezelfde maand vinden voor de secretariaats-verantwoordelijken van de diensten twee bijeenkomsten plaats over de nieuwe huisstijl en de concrete toepassing ervan. Een voorlopig huisstijlhandboek komt in pdf-formaat op het intranet. De nieuwe huisstijl zal geleidelijk worden ingevoerd. Zijn dus toe aan verandering: het logo op het gebouw, briefpapier en omslagen, brochures, het internet, enz. De dienst communicatie zal formeel toezien op het respect voor de nieuwe huisstijl.
Op 26 februari krijgt elke ziekenhuismedewerker een omslag met daarin onder andere een balpen met nieuw logo, een folder over de nieuwe huisstijl, een staankalender met cartoons die inspelen op de ziekenhuisfilosofie, de vernieuwde patiëntenbrochure en een brief van de gedelegeerd bestuurder van het ziekenhuis. Op 27 februari stellen we de nieuwe naam en de huisstijl met een persconferentie voor aan de media. Ook tal van relaties en contacten krijgen de nieuwigheden te zien tijdens de opening van een nieuw ziekenhuisgebouw. Op 28 februari gaat de nieuwe huisstijl definitief in: de nieuwe website staat online, brochures zijn aangepast, in het personeelrestaurant wordt een groen aperitief en een feestmenu aangeboden, aan de ingangen van het ziekenhuis staan infopanelen enzovoort.
In 2007 bestaat het Universitair Ziekenhuis Brussel 30 jaar. Een ideale gelegenheid om ook de nieuwe naam te lanceren en de basis te leggen voor een meer doeltreffende profilering. Samen met de nieuwe vormgeving zullen we ook met een update van het mission statement naar buiten komen. Want daar is het tenslotte allemaal om te doen. Logo en huisstijl dienen duidelijker te communiceren waarvoor het ziekenhuis staat. Het zijn middelen maar geen doel op zich.
Na de lancering van het nieuwe profiel, moet u extra gevoelig zijn voor opmerkingen of verzuchtingen. Aan het logo of de naam wordt niets meer gewijzigd! Maar misschien wel aan de communicatie hierover?
Auteur: Edgard Eeckman
» Website UZ Brussel www.uzbrussel.be