Heb ik die blog, Facebook, Twitter en RSS feed echt nodig in mijn communicatiemix?

Printversie

Enkele quotes die we de afgelopen jaren te horen kregen op directie­comités en bij verschillende communicatie­departementen:
“Ik wil dat er over mijn merk gesproken wordt op Facebook!”
“Plaats dat op het intranet!”
“Laten we een blog opstarten want onze concurrenten doen dat ook!”
“We installeren een forum om interactie op gang te trekken!”
“Laten we iedereen een sms sturen!”
“We versturen dit gewoon via e-mail!”

Eerst en vooral: vergeet alles wat hip is!

We beschikken vandaag over een gigantische verzameling communicatiemiddelen. We laten ons graag gek maken door de laatste hypes en storten ons gretig op deze ‘goedkoop implementeerbare digitale media’. Zoals markten evolueren, zo evolueren ook communicatiemiddelen. Een CEO zal geen markt aanboren zonder deze terdege onderzocht te hebben. Dit zou ook van toepassing moeten zijn op het inschakelen van communicatiemiddelen.

We moeten dus vergeten wat hip is, onze middelen goed kennen en deze gefundeerd en duurzaam inschakelen in onze mix.

De geslaagde middelenmix

Om een geslaagde mix te maken is een (middel)langetermijnvisie omtrent communicatie essentieel. Deze visie vertaalt zich in een uitgeschreven communicatiestrategie. Zo’n strategie bestaat hoofdzakelijk uit doelgroepen en doelstellingen. Vervolgens is het aan de communicatieverantwoordelijke om per doelstelling campagnes op te starten. De doelgroep moet daarbij benaderd worden als een verzameling van individuen, met elk hun eigen voorkeuren en mogelijkheden op gebied van communicatiemiddelen. Doelgroepen worden gewoonlijk onderverdeeld of gelabeld in categorieën: klanten, leveranciers, Belgen, motorisch mindervaliden, ...

Beter is om te focussen op middelen en aan de hand van enkele parameters een ‘middelenprofiel’ te bepalen. Zulk een profiel kan je bepalen aan de hand van volgende vragen:

• Moet de boodschap inhoudelijk verder uiteengezet worden?
• Is onmiddellijke feedback nodig?
• Wil/kan men de boodschap persoonlijk ontvangen?
• Kan men over een lange afstand communiceren?
• ...

Eenmaal deze individualistische benadering van ‘de doelgroep’ voltooid is, kan er per doelstelling een mix van geschikte communicatiemiddelen gemaakt worden. Op die manier wordt de boodschap niet en masse maar eerder strategisch verspreid.

Stel kritische vragen

Bovenstaande uitspraken omtrent hippe communicatiemiddelen worden dus beter geformuleerd in vraag-vorm:
“Waar willen we met ons merk naartoe en waarom?”
“Bereiken we met ons intranet iedereen individueel?”
“Welke informatie verspreiden onze concurrenten en wat is hun achterliggend doel?”
“Waar is onze doelgroep mee bezig en hoe kunnen we daar inhoudelijk op inspelen?”
“Wie is ‘iedereen’ en wat willen ze van ons weten?”
“Ontvangt elk individu mijn informatie optimaal via e-mail?”
“Is de vaste structuur van dit communicatiemiddel geen keurslijf waaraan we onze strategische ideeën moeten aanpassen?”

Dergelijke vragen moeten gesteld en beantwoord zijn voordat er middelen ingeschakeld worden.

Ken uw nieuwe middelen

Elk hip middel is gebouwd rond specifieke communicatieprincipes en is geknipt om in bepaalde situaties in te zetten. Wie de onderlinge verschillen kent, zal beter een geslaagde mix kunnen maken.

Hierna geven we een korte opsomming van de specifieke eigenschappen voor enkele veelbesproken nieuwe middelen.

Blogs en het fenomeen microbloggen

• Geschikt voor het publiceren van gespecialiseerde actuele informatie in artikelvorm.
• Je publiek verwacht zeer regelmatig updates (meer dan op een website).
• Niet geschikt voor statische, verouderde of grote hoeveelheden informatie.
• Bij microbloggen (bvb. Twitter) worden de posts zeer kort gehouden, met links naar meer info.

Sociale netwerksites
(in Vlaanderen hoofdzakelijk Facebook, in mindere mate Myspace, Netlog, LinkedIn)

• Geschikt om je in de persoonlijke dagelijkse levenssfeer van je doelgroep te begeven en te ontdekken wat er leeft.
• Aanwezig zijn is niet voldoende: je stelt rechtstreekse kanalen open tussen je organisatie en het publiek. Onderschat dit niet en duid verantwoordelijken aan.
• Onderzoek welk gedeelte van je doelgroep zich daadwerkelijk onder de geregistreerden bevindt (bvb. enkel jongeren), en stem je informatie op hen af.
• Bedenk campagnes die in deze omgeving spontaan en persoonlijk overkomen (men is erg gevoelig voor verdoken reclame).

Online fora & wiki’s (ontstaan uit de vroegere nieuwsgroepen)

• Een forum is geschikt wanneer men het initiatief voor het informeren (hoofdzakelijk) bij het publiek wil leggen (ipv bij de auteurs).
• Fora werken best aanvullend op andere media (waarin wel strategisch, ter zake en actief gecommuniceerd wordt). Het forum speelt dan de rol van doorlopende enquête.
• Fora worden snel slachtoffer van hun eigen succes wanneer bijvoorbeeld veel gestelde vragen regelmatig opnieuw gepost worden. Een goede opvolging is daarom essentieel om een forum overzichtelijk te houden. Er wordt best een kritische redactie aangesteld met als taak bijdragen te bundelen en eventueel over te nemen in andere media. De redactie signaleert en verwijdert ook best bijdragen die niet voor voldoende leden interessant zijn.
• In het geval van wiki’s (encyclopedieën die permanent worden aangevuld door een grote groep leden), is het belangrijk om duidelijk de te verzamelen informatie af te lijnen en de deelnemers met goede instructies daarbij te begeleiden. Een kritische redactie is opnieuw belangrijk. Die focust zich best op structuur, lengte, tone-of-voice en relevantie van de onderwerpen.

RSS

RSS is een techniek om de updates van een informatiebron (website, blog, ...) overzichtelijk te ontvangen zonder de pagina’s zelf te bezoeken.

• Bied RSS enkel aan als er voldoende bekendheid en interesse is onder de doelgroep en als er heel regelmatig updates zijn. Het volgen van RSS-feeds is momenteel enkel ingeburgerd bij professionals die dagelijks een grote hoeveelheid bronnen willen volgen.
• Maak verschillende feeds op categorie zodat geïnteresseerden zich volgens hun profiel kunnen inschrijven.
• Zorg inhoudelijk voor duidelijke titels en samenvattingen. De eerste regels van een artikel zijn meestal inleidend en dus niet samenvattend.

E-mail & bulk sms

• Deze middelen hebben een rechtstreeks persoonlijk karakter en werken daarom goed als trigger naar meer informatie, met korte overtuigende boodschappen. Binnen de context van de mailbox zijn lange berichten uit den boze. De term ‘nieuwsoverzicht’ is dus meer op zijn plaats dan ‘nieuwsbrief’.
• E-mail en bulk sms zijn ook geschikt om persoonlijke meldingen te sturen van bepaalde belangrijke gebeurtenissen op andere media (sms dan voor kritieke meldingen).
• E-mail werkt tevens goed om geautomatiseerd digitale documenten of te bewaren gegevens aan contacten te bezorgen.

Website & intranet

• Een website is de kern van elke online strategie. Gebruik hem dus als centraal punt voor alle andere online bronnen en toepassingen.
• Vanzelfsprekend zijn websites ook geschikt als bron van informatie.

Voorgaande ideeën zijn al goed ingeburgerd, maar helaas zijn de basisprincipes van gebruiksvriendelijkheid dat nog steeds niet. Een website kan gemakkelijker dan elk ander middel op maat ingevuld worden. Websites hebben dus de kracht om enorm flexibel te zijn. Of dat zouden ze tenminste moeten zijn. Al te vaak bezwijken strategieën onder druk van de IT-afdeling, die meer in technologische uitdagingen dan in succesvolle communicatie geïnteresseerd is.

Bij intranetten is gebrek aan engagement vaak een pijnpunt. Dit is te wijten aan een voor de werknemer onaantrekkelijke website en is vaak het gevolg van dezelfde bovenstaande fouten. De uitdaging is dus om strategie, gebruiksvriendelijkheids­principes en techniek goed te laten samenvloeien.