Nederlands  français  English
Voorkeurstaal: Nederlands

Wij maken bedrijven en overheden bestand tegen crisissen door hen te adviseren, op te leiden, te begeleiden en te trainen in de domeinen risico, crisis en verandering.

Dankzij ons gedreven team en ons Europees partnernetwerk kunnen we onze klanten ook 24/7 ondersteunen.

Daarnaast koppelen we voortdurend praktische expertise aan academische kennis en integreren we zo de nieuwste inzichten in onze werking.
Ons boek Geen Commentaar! Communicatie in turbulente tijden is verkrijgbaar in de betere boekhandel.

Het vuur, het wiel en de communicatie

21/12/2007

Het vuur, het wiel en de communicatie

Communiceren, we doen het haast altijd en overal en het lijkt dan ook bijna vanzelf te gaan. Wanneer wetenschappers echter het communicatieproces in een model willen gieten, blijkt dit plots niet meer zo vlot te gaan. Theoretisch gezien doet communicatie zich wel wat ingewikkelder voor en is het proces vanuit verschillende invalshoeken te benaderen. Hieronder een bescheiden poging om een kort overzicht te geven van de belangrijkste modellen en theorieën rond communicatie.

In den beginne

Net als de meeste wetenschappen vindt de communicatiewetenschap haar oorsprong in de oudheid. Het was Aristoteles die als eerste een onderscheid maakte tussen de drie basiselementen van communicatie. In zijn Retorica schreef hij het volgende: Het communicatieproces kan worden onderverdeeld in drie categorieën: de spreker, de boodschap en de luisteraar. Dit inzicht betekende de grondslag van de communicatiewetenschap, die pas in de 20e eeuw verder zou worden ontwikkeld. Een logische indeling die ergens toch wat kort door de bocht gaat, want communicatie is best wel een ingewikkeld proces.

Communicatie en wiskunde

Pas vanaf de tweede helft van de 20e eeuw ontstond de interesse om communicatie in een model weer te geven en meteen was de communicatiewetenschap geboren. Vreemd genoeg waren de eerste onderzoekers geen taalkundigen maar politieke analisten en mathematici. Zij zijn het dan ook die hun stempel hebben gedrukt op de eerste modellen waarbij eenvoud en logica op de eerste plaats kwamen.

Harold Laswell, een politieke analist, kwam in de jaren 40 met een model op de proppen dat een belangrijk element toevoegde aan de drie basiselementen van Aristoteles: ‘het medium’. Het medium staat voor de wijze waarop de informatie wordt verzonden, zoals bijvoorbeeld post, radiogolven, drukpers enzovoort. Verder legde hij als eerste de nadruk op het doel van communicatie, want wie communiceert, wil iets bereiken.

The Shannon-Weaver Mathematical Model, 1949

In het begin van de jaren 50 kwam dan hét basismodel op de wereld, ontworpen door Shannon & Weaver. Claude Shannon was een elektrotechnicus en wiskundige die onderzoek deed voor Bell telephone. Samen met Warren Weaver publiceerde hij het werk The Mathematical Theory of Communication. Omdat het zo toegankelijk bleek voor het grote publiek groeide dit werk al snel uit tot een standaardwerk in de communicatiewetenschap.
Hun basismodel is lineair opgebouwd en start met de vier basiselementen. De echte meerwaarde van het werk van Shannon & Weaver ligt echter in de toevoeging van twee belangrijke noties: code en ruis. Met code bedoelen ze onder meer de taal en de afspraken die we gebruiken om te communiceren. Ruis is dan weer iets waar we bijna dagelijks mee geconfronteerd worden en dat zich uit als een probleem waardoor de boodschap niet goed ontvangen of verzonden wordt. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen interne en externe ruis. Externe ruis ontstaat bijvoorbeeld door achtergrondlawaai tijdens een telefoongesprek of door een typfout in een brief. Interne ruis is moeilijker te definiëren. De ontvanger krijgt de boodschap evenmin mee, maar het is niet helemaal duidelijk waarom niet. Moeilijke woorden of specifieke termen, te beperkte achtergrondinformatie, concentratieverlies enzovoort, het zijn zaken die zich natuurlijk moeilijker laten detecteren.

Het is duidelijk dat het model van de wiskundigen Shannon & Weaver heel waardevol is maar toch bleek hun formule niet helemaal waterdicht. Hun werk werd dan ook snel bekritiseerd door de kersverse communicatiewetenschappers.

Kritiek

Het waren onder meer de nieuwe specialisten Osgood en Schramm die eind jaren 50 kritiek formuleerden op het lineaire karakter van het basismodel want, zo stelden ze, communicatie is niet iets dat zomaar begint en eindigt en het procédé beperkt zich evenmin tot één richting. Zender en ontvanger wisselen namelijk constant van rol waardoor communicatie een eindeloos proces is. Osgood & Schramm stellen dan ook dat een goed communicatiemodel cirkelvormig is. Door de notie feedback toe te voegen aan het model van Shannon & Weaver gaven ze het model meteen meer waarde.

Osgood en Schramm bekeken het communicatieproces ook vanuit de invalshoek van de psychologie. De toevoeging van het begrip ‘interpretatie’ is daar onder meer een vrucht van. We nemen als ontvanger namelijk niet alleen informatie in ons op maar we proberen die ook zin te geven, te plaatsen in de wereld. Daarnaast gaan ontvangers ook anticiperen, want vaak weten we al na enkele woorden wat iemand ons wil vertellen. Echt leuk wordt het pas als blijkt dat deze anticipatie fout is, want dan krijgen we een verrassingseffect. Meteen een truc die veel gebruikt wordt in creatieve reclame. Zo kennen we allemaal wel de reclamespot waarin een jongetje een nootje aan zijn grootvader geeft, waarop die niest en zo in een ravijn belandt. Niet echt een te verwachten plot, maar wel één die blijft nazinderen. Osgood & Schramm zijn er ook van overtuigd dat iedereen informatie afstelt op zijn eigen ervaringen. Anders gezegd, woorden hebben pas betekenis voor iemand als hij of zij er al een context voor heeft verworven.

Verschillende culturen

In de jaren 60 kreeg het communicatieproces dan een sociocultureel perspectief. Nadat de antropologen Sapir en Whorf enige tijd hadden doorgebracht bij de Hopi-indianen, ontdekten ze dat deze bevolkingsgroep de werkelijkheid anders ervaart omdat bepaalde woorden gewoon niet bestaan in hun taal. Omdat Hopi-indianen bijvoorbeeld het begrip ‘tijd’ niet kennen, kijken ze ook helemaal anders naar de wereld. Stress en ouderdom krijgen voor hen dan ook een totaal andere invulling. De Sapir-Whorf hypothese – naargelang de taal of woorden die we gebruiken nemen we de werkelijkheid anders waar – is weliswaar een omstreden theorie. Toch illustreert ze duidelijk een nieuwe invalshoek in de communicatiewetenschap. Andere voorbeelden zijn de talrijke onderzoeken naar de verschillen tussen mannen- en vrouwentaal, het onderzoek naar jongerentaal en nog zoveel meer.

The medium is the message

In de informatiemaatschappij van vandaag is de impact van het medium superbelangrijk geworden. Zoals Marshall Mc Luhan het in 1964 al zei: the medium is the message. Een boodschap krijgt pas leven als ze via het juiste medium wordt verzonden.
Ook vandaag is dit zeker het geval: nieuws is vaak pas echt nieuws als het op televisie wordt uitgezonden. Ook de internetrevolutie verstevigt de positie van het medium steeds meer. Sites als YouTube kennen een ongeëvenaard succes door informatie, zowel gewenste als ongewenste, al na enkele seconden wereldwijd te verspreiden. De snelheid van verspreiding in combinatie met de magie van bewegende beelden geven de boodschap een ongelooflijke meerwaarde.
Cartoon YouTube Het medium is vandaag dus het basiselement in het communicatieproces, en dat is een evolutie die zowel positieve als negatieve kanten heeft. Zo heeft YouTube bijvoorbeeld ook een democratische functie, want het publiek krijgt meer inspraak. Een mooi voorbeeld vinden we in de samenwerking tussen CNN en YouTube in de zomer van 2007. De Amerikaanse kiezer werd toen uitgenodigd om via YouTube de presidentskandidaten van de ‘Democrats’ eens goed op de rooster te leggen in de aanloop van de verkiezingen van 2008. De op YouTube geformuleerde vragen werden dan voorgeschoteld aan de kandidaten in een debat op CNN. Maar op YouTube zie je jammer genoeg ook hoe je een bom maakt met voedingsmiddelen. Censuur is voorlopig niet besteed aan het medium internet.

Overgang naar crisiscommunicatie

De overgang naar de crisiscommunicatie kwam er eind jaren 80 met de Excellence theorie van Grunig & Hunt. Deze theorie baseert zich op de vier modellen die gebruikt worden om de organisatie van de PR in een bedrijf weer te geven. De Excellence theorie stelt dat het eerste model de minst wensbare situatie is voor een bedrijf, terwijl het vierde model de beste situatie vormt. Bij dat eerste model, het publiciteitsmodel, is het enige doel naambekendheid verwerven. Hierbij zijn alle middelen toegestaan, zelf valse waarheden. Er is geen feedback met de klanten en het bedrijf gaat uit van het motto: Any publicity is good publicity. Alhoewel dit model dus de minst wensbare situatie voor een organisatie weergeeft, stelden Grunig & Grunig in 1992 vast dat de meerderheid van de bedrijven dit model hanteert.
Het tweede model werd het informatiemodel gedoopt en dat wil informatie als nieuws verspreiden. De voorwaarde hierbij is dat alle informatie waar moet zijn. Ook bij dit model is er geen feedback met de klant, hoewel er soms toch ruimte is voor evaluatie.
Het derde model is het asymmetrische tweerichtingsmodel. Hiermee wil een bedrijf vooral een reputatie als expert opbouwen. Zoals de naam het zegt is er hier wel feedback met de klant, maar daar wordt meestal geen rekening mee gehouden.
Het laatste, en dus het beste model volgens Grunig & Hunt, is het symmetrische tweerichtingsmodel dat wil dialogeren met de klant. Feedback met de klant is noodzakelijk, en de organisatie houdt er terdege rekening mee. Van de ober die vraagt of het eten gesmaakt heeft tot de klantendienst bij een groot bedrijf, de klant heeft graag het gevoel dat zijn mening telt.