Interview: wat betekenen sociale media en crisiscommunicatie voor elkaar?

Deel 1 – Crisiscommunicatie

Er bestaan zeer veel verschillende definities voor crisiscommunicatie. Hoe zouden jullie dit begrip definiëren?

Stijn Pieters – “Bij het woord crisis denken we al gauw aan een ontploffing van een kernreactor of aan de onverwachte sluiting van een autofabriek, maar die visie is te eng. Ook een fraudezaak binnen een organisatie of een ander niet-fysiek incident kan een crisissituatie inleiden. Een algemeen kenmerk van een crisis is dat ze vaak onverwacht komt en een gedaante aanneemt die niet voorzien is. Toch hoeft een crisisfeit niet altijd uit te draaien op een daadwerkelijke crisis, en dat heeft vaak alles te maken met communicatie. Door middel van strategische crisiscommunicatie trachten we steeds de eventuele negatieve gevolgen van een crisis tot het strikte minimum te beperken, of beter nog: in positieve zin om te buigen. Door adequaat te communiceren tijdens een crisissituatie kan een organisatie zich immers positioneren als geloofwaardig en slagkrachtig. Ze kan tegelijk een goede relatie opbouwen met de pers en mogelijk een nieuw publiek bereiken.”

Tijdens mijn deskresearch constateerde ik dat er een verschil zou bestaan tussen crisis- en risicocommunicatie. Klopt dit volgens jullie en wat is dit verschil dan precies?

Stijn Pieters – “Inderdaad, crisis- en risicocommunicatie zijn twee verschillende zaken. Het ene kan evenwel volgen op het ander. Risicocommunicatie is eigenlijk, zoals het woord zelf zegt, het in kaart brengen van de risico’s van een bedrijf. Wanneer je deze risico’s hebt bepaald, ga je deze communiceren met de stakeholders. Risicocommunicatie is dus het preventief communiceren omtrent risico’s verbonden aan de organisatie. Crisiscommunicatie is de communicatie die gevoerd wordt wanneer er effectief een crisis aan de gang is. Wanneer er goed gecommuniceerd is over de risico’s zal de imagoschade tijdens een crisissituatie veel minder zijn. Goede crisiscommunicatie begint dus bij goede risicocommunicatie.”

Heel veel mensen in de communicatiesector wijzen op het belang van een goed crisiscommunicatieplan. Je voorbereiden op een crisis zou heel belangrijk zijn. Klopt dat?

Stijn Pieters – “Zeker! De meeste bedrijven beschikken wel over een algemeen communicatieplan, maar slechts een zeer kleine minderheid heeft ook een efficiënt crisiscommunicatieplan voorbereid. Nochtans kan een crisis elke organisatie, groot of klein, treffen en zelfs haar voortbestaan bedreigen. Wanneer ad hoc beslissingen moeten worden genomen, is de kans om fouten te maken veel groter. Er gaat veel tijd verloren, wat net zo cruciaal is tijdens een crisissituatie. Daarom is het van het grootste belang een geoefend crisiscommunicatieplan in huis te hebben. Dit omschrijft immers duidelijk wie wat moet doen in geval van nood, bevat contact- en perslijsten, heldere procedures en geeft een mandaat aan het crisiscommunicatieteam.”

Wanneer je boeken en artikels leest over crisiscommunicatie, heeft men het steeds over dingen die je moet doen, bijvoorbeeld snel reageren en dingen die je zeker niet mag doen. Kunnen jullie enkele do’s en don’ts opnoemen die in tijden van crisis moeten worden nageleefd?

Stijn Pieters – “De dingen die je zeker zou moeten doen:

• Communiceer snel

  Tijdens een crisis is het zeer belangrijk dat alle belanghebbende partijen snel informatie krijgen, dit vooral om geruchten te vermijden die het allemaal nog erger kunnen maken.

• Communiceer zo juist en volledig mogelijk

  Stakeholders gaan ervan uit dat je alle informatie met hen deelt. Probeer dat dan ook, zorg ervoor dat je informatie die je met hen deelt zo juist en volledig mogelijk is! Maar zeg uiteraard niet te veel.

• Toon empathie

  In elke crisis is het belangrijk dat je als bedrijf toont dat je meeleeft met de slachtoffers. Dit kunnen ontslagen werknemers zijn, consumenten die ziek geworden zijn na het eten van jouw product, aandeelhouders die veel geld verloren hebben door een koersdaling van het bedrijf, ...

• Wees positief

  De meeste mensen zien een crisis als een gevaar, wanneer ze bijvoorbeeld met een koersdaling van 5% te maken krijgen. Maar dezelfde crisis kan evengoed een opportuniteit zijn, waarbij je zegt: oké, wij krijgen af te rekenen met een koersdaling, maar in deze barre economische tijden is dit geen ramp. We zijn namelijk zeer goed voorbereid op een eventuele crisis en zijn bereid zeer open te communiceren omtrent onze herstelplannen naar al onze stakeholders.
  Je als bedrijf bewust zijn van de eventuele risico’s, je hierop voorbereiden en positief ingesteld deze vertalen naar acties die de risico’s verminderen is een teken van goede communicatie. Deze acties kunnen zelfs helpen om een crisis te vermijden.

• Lieg niet

Daarnaast zou ik ook willen meegeven dat je als bedrijf nooit mag liegen in tijden van crisis. Dit zal zich namelijk altijd tegen je keren. Tenslotte is het ook ‘not done’ dat je slecht nieuws covert met goed nieuws. Het gebeurt dat bedrijven de ene week 100 mensen ontslaan en de week erna in de krant staan en mooie winstcijfers presenteren. Dit kan niet, want mensen doorzien dit snel. Een crisis vraagt informatie, je moet de mensen – zo goed en zo kwaad je kan – uitleggen wat er gebeurt en langs deze weg hun vertrouwen opnieuw winnen.”

Volgens velen zou open communiceren de oplossing zijn voor vele crisissen. Anderen beweren dat het beter zou zijn soms slechts de halve waarheid te vertellen. Wat denkt u, zou een bedrijf over alles open moeten communiceren of mag het bepaalde dingen achterhouden om de goede reputatie niet kwijt te spelen?

Stijn Pieters – “Dat een bedrijf nooit mag liegen, dat staat als een paal boven water. Wanneer een bedrijf dit toch doet zal dit zich altijd tegen het bedrijf keren. Maar dat je niet mag liegen, wil natuurlijk niet zeggen dat je alles moet vertellen. De grens tussen liegen en iets achterhouden is klein. Het is dus steeds afwegen welke informatie wanneer verspreid wordt. Het is primordiaal om relevante informatie te geven aan het publiek om zo snel mogelijk speculaties de kop in te drukken.”

Deel 2 – Crisiscommunicatie en sociale media

Niet iedereen is even gelukkig met de komst van sociale media, zeker niet in de crisiscommunicatiesector. Wat vinden jullie? Zijn sociale media eerder een vloek of een zegen bij crisissen?

Stijn Pieters – “Voor risicocommunicatie zijn sociale media een goede zaak. Er is namelijk geen enkel ander medium, waar je op een uitgebreide en makkelijke manier aan monitoring kunt doen. Mensen vertellen wat hen bezig houdt, waarvoor ze bang zijn, wat hun dromen zijn, ... Je komt met andere woorden te weten wat je consument/werknemer/... denkt en voelt. Dit is binnen risicocommunicatie zeer waardevol om de juiste boodschappen en tone of voice te vinden.

Het ontstaan van moeilijk controleerbare blogs is schering en inslag tijdens een aanzienlijke crisis. Binnen crisiscommunicatie ligt dit anders. Hier denk ik dus dat het eerder een vloek dan een zegen is. Tenzij je met een sociale crisis zit, dat is een andere situatie, hier kan monitoren dan weer wel zeer waardevol zijn omdat werknemers de anonimiteit van een sociaal middel wel smaken om hun frustraties te ventileren. Maar normaliter is het gewoon een medium waar je zeer weinig vat op hebt. Ook zit je hier opnieuw met het geloofwaardigheidsprobleem. Wat dus niet zo positief is tijdens een crisis.

Over een acute crisis communiceren via sociale media is een beetje zoals een puist. Als je er te veel aan prutst, wordt het alleen maar erger. Bij een crisis is het ook zo, het is niet goed om te veel te willen communiceren en overal te veel aanwezig te willen zijn, want dan maak je het dikwijls alleen maar erger! Je zet om die reden sociale media beter in voor en na een crisis, niet tijdens.”

Uit research heb ik geleerd dat men sociale media bij een crisis kan gebruiken om extern, naar de consument, maar ook intern, naar medewerkers en aandeelhouders te communiceren. Kunnen sociale media een goed instrument zijn om intern te communiceren of zou u deze eerder extern gebruiken en waarom?

Stijn Pieters – “In tijden van crisis zijn sociale media een bijkomend kanaal om in de gaten te houden. Er is namelijk geen enkel ander kanaal waar je zo gemakkelijk kunt nagaan wat er leeft onder medewerkers. Het is intern dus een instrument voor monitoring. Aan de andere kant is het ook een groot gevaar. Stel dat één van je werknemers met een fototoestel aan de slag gaat in je fabriek of magazijn en deze binnen 20 seconden op een sociale netwerksite plaatst. Allemaal zeer leuk en onschuldig, tot opgemerkt wordt dat de foto’s overtredingen aantonen op het vlak van hygiëne en veiligheid. Als deze foto’s dan in handen komen van een partij die het niet zo goed voor heeft met het bedrijf gaat de bal natuurlijk aan het rollen ...

Buiten crisiscommunicatie, bij algemene externe communicatie is het vooral belangrijk dat je als zender de taal van je ontvanger spreekt. De ontvanger moet onmiddellijk begrijpen waar je het over hebt. Ook bij externe communicatie zijn sociale media dus handig om aan monitoring te doen. Zo ontdek je misschien problemen die consumenten hebben met je product en kun je het nog beter afstemmen op hun wensen en noden. Het kan bijvoorbeeld ook zeer leuk zijn om bijnamen die mensen soms aan producten geven te ontdekken en later te gebruiken in je reclamecampagne. Op die manier voeg je opnieuw iets herkenbaars aan jouw reclamecampagne toe. Tenslotte kun je natuurlijk ook gaan bijsturen. Je kunt bijvoorbeeld op deze manier ontdekken dat het beeld dat mensen van jouw bedrijf hebben niet strookt met het beeld dat jij zou willen uitstralen.

Daarnaast denk ik dat deelnemen aan het gesprek met je consument hier wel van groot belang kan zijn, in tegenstelling tot interne communicatie, waar je je beter afzijdig houdt en via de geijkte kanalen communiceert. Een gesprek aangaan bij externe communicatie kan ervoor zorgen dat je consument zich betrokken voelt en zich beter zal kunnen identificeren met je product of bedrijf. Ik denk dat hier een combinatie van monitoring en interactiviteit ideaal is.”

Zoals jullie zelfs reeds vertelden zijn sociale media een instrument dat je beter inzet tijdens risicocommunicatie dan tijdens crisiscommunicatie. Maar wanneer maak je nu best de keuze om die sociale media wel of niet te gaan gebruiken?

Stijn Pieters – “Je moet eigenlijk eerst en vooral je middelen en doelgroepen in kaart brengen. Welke mensen wil je bereiken en via welke kanalen doe je dat het best? Wanneer sociale media in dit plaatje passen, dan kan het voor jouw bedrijf de ideale aanvulling zijn op de traditionele media. Je mag zeker geen sociale media gebruiken omdat het hip en ‘in’ is. Het moet een weloverwogen en bewuste keuze zijn die je maakt in functie van doelgroepen en middelen. De mensen die je wil bereiken moeten vertrouwd zijn met het medium dat jij gebruikt.

Zo hadden we bijvoorbeeld een klant die bouwmaterialen produceert. Het bedrijf zou overgenomen worden door een investeringsgroep, een potentiële crisis dus. Wij kregen de opdracht uit te dokteren hoe we de medewerkers gingen informeren op het moment dat de ‘deal’ ondertekend was. Het probleem was dat de werknemers van de plaatsingdienst altijd onderweg zijn om zaken te installeren bij klanten thuis. Hoe konden we de plaatsers, die altijd op de baan zijn, tegelijkertijd informeren? Wij zijn vervolgens uitgegaan van de vraag: met welke middelen zijn die mensen vertrouwd? Zo kwamen we op het idee om de plaatsers allemaal een SMS te sturen met instructies om een informatievergadering bij te wonen en hoe ze nog meer informatie konden bekomen omtrent de situatie van het bedrijf.”

Ook is er een duidelijk verschil van sector tot sector als we naar het gebruik van sociale media kijken. Zo zou de financiële sector het zeer slecht doen op dit vlak. Toch zeggen sommigen dat deze sector via sociale media dichter bij de mensen zou kunnen staan en het vertrouwen zou kunnen terug winnen. Bent u het hiermee eens?

Stijn Pieters – “Dat hangt ervan af, dit kan een positieve uitkomst hebben door een open dialoog aan te gaan met stakeholders, maar even goed het tegenovergestelde betekenen. Of dit nu zou slagen of niet hangt volgens mij in grote mate ook af van de pers. De pers bespeelt de publieke opinie en kan iets maken of kraken. Met de komst van sociale media hebben we nu niet enkel de gewone pers in ons midden, we kennen nu ook ‘burgerjournalistiek’. Fenomenen zoals 4040 op vtm, waarbij mensen zelf journalist spelen, maken het er bedrijven zeker niet makkelijker op. Journalistiek is met deze nieuwe zaken overal aanwezig, waardoor bedrijven nog meer op hun tellen moeten passen. Goede research naar sociale media vanuit de banksector is zeker een vereiste, banken mogen natuurlijk geen sociale media gaan gebruiken puur omdat ze ‘in’ zijn. Dit alles moet passen binnen de overall communicatiestrategie en bij de visie van de bank in kwestie.”

Welke sectoren zouden dan volgens jullie het meeste baat hebben bij het gebruik van sociale media en waarom?

Stijn Pieters – “Bij het gebruik van sociale media draait veel rond imago en je als bedrijf profileren. Het spreekt dan ook voor zich dat bedrijven met een leuk, lekker en jong imago gemakkelijker hun weg vinden in de wereld van sociale media. Neem bijvoorbeeld Dinosauruskoekjes van Lu. Zij hebben een fanpage op Facebook en hebben in België alleen al meer dan 52.000 fans. Waarom willen zoveel volwassenen zich hiermee identificeren? Omdat de koekjes lekker, speels en schattig zijn, maar ook doen ze volwassen terug denken aan hun jeugd. Mensen gaan zich dan ook met plezier vereenzelvigen met deze koekjes. Het ligt voor de hand dat dit voor pakweg Ethias veel moeilijker is.”

Nog een argument van tegenstanders, is dat men deze instrumenten niet mag gebruiken in een crisis omdat mensen de informatie die ze ontvangen zouden beschouwen als niet geloofwaardig en onbetrouwbaar. Wat denken jullie hierover?

Tim Van Achte – “Sociale media kampen inderdaad met een geloofwaardigheidsprobleem. In tijden van crisis willen mensen kunnen rekenen op geloofwaardige, vertrouwde en geijkte kanalen met een zeer groot bereik. Een bekend gezicht bijvoorbeeld van de woordvoerder van de organisatie. Bij sociale media ben je immers niet zeker dat iemand is wie hij zegt dat hij is ...”

Stijn Pieters – “Inderdaad, je moet afwegen of je als bedrijf dat geloofwaardige en vertrouwde aspect wil opgeven in ruil voor snelheid en een groot bereik. In crisistijd zijn net die twee eerste begrippen zo belangrijk. Veel bedrijven gaan dan ook niet via sociale media communiceren tijdens een crisis. Moest je er als bedrijf voor zorgen dat je in tijden van vrede (voor een crisis) je klanten, medewerkers en andere belanghebbende partijen zeer vertrouwd raken met sociale media, zou het alweer veel gemakkelijker zijn om tijdens een crisis via deze kanalen te communiceren.
De vraag is trouwens ook of mensen in geval van crisis eerst hun informatie zullen zoeken op sociale media ... Mensen zullen in eerste instantie de pers volgen of de website van het bedrijf of de bevoegde overheid bezoeken.”

Na dit hele gesprek, kan ik besluiten dat er voordelen zijn, maar ook zeker veel nadelen, vooral voor crisiscommunicatie. Zo vraagt het allemaal ook zeer veel tijd om alles op te volgen. Denken jullie dat dit realiseerbaar blijft, dat het de moeite waard is?

Stijn Pieters – “Voor de meeste mensen zal de vraag niet zijn of het realiseerbaar is, maar of dit alles beheersbaar is met de toegekende manschappen voor crisiscommunicatie kan dit knap lastig worden. Nu, in de beginfase van sociale media, ligt dit alles nog vrij moeilijk. Maar er zijn zeker gespecialiseerde bedrijven die methodes zullen ontwikkelen om de uitkomst van sociale media-campagnes te meten en evalueren. Of het dan effectief de moeite waard is voor een bedrijf, dat hangt af van bedrijf tot bedrijf.”

Tim Van Achte – “Als er veel risico verbonden is aan je product kan dit bijvoorbeeld veel meer de moeite waard zijn, dan wanneer dit niet zo is. Zoals ik reeds zei, kan dit ook vooral belangrijk zijn voor bedrijven die dicht bij de consument staan. De drempel is hier namelijk minder groot.”

Om af te sluiten, zijn sociale media volgens jullie een hype of zullen ze altijd blijven bestaan?

Tim Van Achte – “Sociale media zullen blijven groeien, want tenslotte zal de nieuwe generatie hiermee opgroeien en zal het voor hen een vast medium zijn dat er altijd geweest is. Hoe groot die groei zal zijn is moeilijk te zeggen, want je zit natuurlijk met de factor ‘verveling’. Nu zijn sociale media alom vertegenwoordigd omdat iedereen ze wil uitproberen, maar veel mensen zijn ze ook snel beu.”

Stijn Pieters – “Wat wel met grote zekerheid kan gezegd worden is dat sociale media nooit een primair medium zullen worden. Ze zullen altijd aanvullend blijven op traditionele media. Dat ligt grotendeels aan het feit dat de geloofwaardigheid van deze media niet groot genoeg is om op te boksen tegen de media die wij al jaren en jaren kennen.”