PM is een adviesbureau gespecialiseerd in crisisbeheersing, risicocommunicatie en communicatie bij complexe veranderingen.
We brengen kennis en advies rond crisiscommunicatie en crisismanagement naar de praktijk door het organiseren van oefeningen en opleidingen op maat.
Als gedreven team ondersteunen we onze klanten met 24/7 permanentie crisisadvies
Ons boek Geen Commentaar! Communicatie in turbulente tijden is verkrijgbaar in de betere boekhandel.
Bekijk krantenartikel 22/7/2008 (PDF)Société Generale, Northern Rock, Citigroup en Merril Lynch zijn financiële instellingen die zwaar getroffen werden door de kredietcrisis. Ook de Belgische banken ontsnapten niet aan de impact van de Amerikaanse hypotheekmarkt. Zo wankelde het imago van grootbank Fortis na pessimistische geruchten op de markt. De reactie van Fortis? “Geen commentaar!”
In het najaar van 2007 was het aandeel van Fortis onderhevig aan stevige koersschommelingen. De timing kon haast niet slechter, aangezien de aandeelhouders net daarvoor gevraagd was het kapitaal van de bank op te trekken voor de overname van ABN-Amro. Met paginagrote advertenties en quasi dagelijkse optredens in de media, trachtte Fortis de grootse plannen aan de belegger te verkopen zodat deze diep in zijn/haar buidel zou tasten. De bank deed er dan ook alles aan om een sterk en zeer betrouwbaar imago uit te dragen om beleggers over de streep te trekken. In dat najaar kondigden verschillende Amerikaanse banken, zoals Merril Lynch en Citigroup, al aan dat ze miljarden dollars extra moesten afboeken ten gevolge van de hypotheekcrisis. Volgens analisten van de zakenbank UBS kreeg Fortis in november 2007 al klappen op de beurs, omdat de bank niet duidelijk maakte hoe zwaar de kredietcrisis woog op de instelling.
Op maandag 28 januari 2008 krijgen we plots een veel rooskleuriger beeld te zien van de bank. Die dag was Fortis de absolute uitblinker op de Brusselse beurs. Op een zeker moment piekte het aandeel zelfs met meer dan 15%. De stemming op de beurzen was nochtans verre van optimistisch. Er heerste angst voor een vertraging van de groei wereldwijd en onzekerheid over de effecten van de kredietcrisis op de bankwereld. Het aandeel van Fortis sloot de dag evenwel af met een stijging van 8,1%. De week daarvoor eindigde de beursweek voor Fortis nochtans zwaar in het rood. Op vrijdag 25 januari kreeg het immers een rake klap van -10,3% te verwerken. Wat zorgde er nu voor dat de ene beursweek zo negatief besloot en de volgende, bij aanvang, een forse stijging liet optekenen?
Rond 25 januari circuleerden berichten in de markt dat Fortis een winstwaarschuwing van ongeveer 1 miljard euro zou communiceren, een nieuwe kapitaalverhoging zou aankondigen omwille van liquiditeitsproblemen en de winstuitkering in aandelen zou betalen. Zo verscheen een bericht in De Standaard van zaterdag 26 januari dat “Fortis straks 1 à 2 miljard euro moet afschrijven op de subprime-portefeuille”. Een anonieme functionaris binnen de bank had deze informatie doorgespeeld aan de krant. Reactie van de woordvoerster van Fortis? “Op de marktgeruchten over een liquiditeitsprobleem, een afboeking en een kapitaalverhoging geven wij geen commentaar. Verder zijn we ons niet bewust van iets dat de koersval van vrijdag kan verklaren.” Van miscommunicatie gesproken! Als je als financiële instelling al niet weet waardoor je aandeel keldert... en bovendien de geruchten niet ontkent of er minstens op reageert, dan heb je de malaise grotendeels aan jezelf te danken. “Geen commentaar” als antwoord op vragen van journalisten, beleggers en het grote publiek is niet meer van deze tijd. Mensen verwachten transparantie, zeker in zo een gevoelige sector als de bankwereld.
Sommigen meenden zelfs dat de Belgisch-Nederlandse bankverzekeraar rijp was voor een overname. Door het gebrek aan communicatie daalde het Fortis-aandeel zo sterk in waarde, dat de bank een aantrekkelijke prooi werd voor koopjesjagers. Zo dol liet de financiële instelling de geruchtenmolen draaien... Zolang er geen duidelijkheid werd gegeven, ging iedereen immers uit van het worst case-scenario. Het betrouwbare imago waar Fortis zo fors had in geïnvesteerd voor de overname van ABN-Amro, werd op korte tijd stevig onderuit gehaald. De bank liet gewoon betijen.
Op zondagavond 27 januari, enkele uren voor de opening van de Brusselse beurs, stuurde Fortis eindelijk een persbericht de wereld in om de bezorgdheid van de belegger weg te nemen. De instelling meldde dat de nettowinst waarschijnlijk 1 miljard euro lager zou uitvallen dan voorzien. In september 2007 ging de bank nog uit van 4,2 miljard euro winst, op zondag 27 januari 2008 werd dat bedrag bijgesteld naar 3 miljard euro. Een winstwaarschuwing van 1 miljard euro dus, waar de beleggers al geruime tijd voor vreesden. Waarom de beurs dan zo positief reageerde maandagochtend 28 januari? De onzekerheid onder de beleggers kon bezworen worden door bevestiging van de winstwaarschuwing met concreet cijfermateriaal én het ontkrachten van de geruchten over de wijziging van het dividendbeleid. Fortis bevestigde bovendien haar solide vermogens- en solvabiliteitspositie. Aandeelhouders toonden hun waardering voor de open communicatie door het aandeel direct hoger te sturen. Op beleggersblogs verschenen citaten als “Meer van die klare wijn, Fortis!”. Waarom de bank wachtte tot zondag 27 januari om dit bericht uit te sturen is een raadsel. De minicrash van het aandeel van Fortis was een crisis, maar de basisprincipes van crisiscommunicatie werden niet toegepast. Eén van de belangrijkste stelregels is dat je proactief of toch zo snel mogelijk een bericht uitstuurt en continu blijft communiceren met je doelgroepen. Enkel op die manier kan je de informatiestroom over de crisissituatie enigszins onder controle houden. Fortis had net voor of na beursgang een bericht de wereld in kunnen sturen om de financiële situatie duidelijk te schetsen. Dan zou de bank zelf de communicatie bepaald hebben. Ze heeft dus een belangrijke opportuniteit laten liggen.
Extra negatief voor het imago van Fortis is een artikel uit de krant De Tijd, waaruit blijkt dat de bank door de CBFA (Commissie voor het Bank-, Financie- en Assurantiewezen) moest aangemaand worden om snel duidelijkheid te verschaffen over haar financiële positie. De vraag is of Fortis zonder deze ‘tik op de vingers’ ook zo open gecommuniceerd zou hebben. Tot dan toe verwees de financiële instelling beleggers en journalisten immers steeds naar de presentatie van de jaarcijfers op 7 maart 2008. Wachten tot deze datum om duidelijkheid te verschaffen, zou zeer schadelijk geweest zijn voor het imago van Fortis. Het uitblijven van officiële berichtgeving zou alle geruchten nog meer vrij spel hebben gegeven. Ook hier werd weer een belangrijk principe van de crisiscommunicatie met de voeten getreden. Bij een crisis moet de organisatie zelf naar buiten komen met het slechte nieuws. Omdat de bank de lippen stijf op elkaar hield, was de communicatie nu volledig in handen van derden.
Vergeleken met de verliezen van de Amerikaanse banken die oplopen tot een slordige 100 miljard dollar, betekent de bekendmaking van de winstwaarschuwing door Fortis van 1 miljard euro geen grote ramp. Wat niet weg neemt dat de Belgisch-Nederlandse bankverzekeraar verweten wordt te laat openheid van zaken te hebben gegeven door zeer gebrekkig te communiceren over de impact van de kredietcrisis. Het is moeilijk te begrijpen dat een financiële instelling zoals Fortis, die zo afhankelijk is van het vertrouwen van het grote publiek en de aandeelhouder in de financiële gezondheid, het nalaat zo snel mogelijk transparantie te verschaffen. Communicatie moet, zeker in de bankwereld, een motor zijn om zo snel mogelijk geruchten te ontkrachten. Wanneer mensen geen vertrouwen meer hebben in financiële instellingen krijg je immers situaties zoals bij de Britse bank Northern Rock die zwaar werd getroffen door de Amerikaanse kredietcrisis. Klanten stonden in lange rijen aan te schuiven om hun spaarcenten van de rekening te halen. Volgens de Financial Times werd op 1 dag tijd ruim 2,7 miljard euro aan spaargeld opgevraagd. In sommige steden liep de spanning zo hoog op dat de politie moest worden ingezet om de orde te handhaven. Het imago van Londen als financieel centrum liep hierdoor aanzienlijke schade op. De overheid moest zelfs ingrijpen door de bank in eerste instantie aanzienlijke bedragen te lenen, later werd de bank zelfs genationaliseerd.
De beurs is sterk onderhevig aan emoties van het moment. Als beursgenoteerd bedrijf komt het er op aan snel en zo open mogelijk te communiceren. Na een koersval van je aandeel met meer dan 10% veroorzaakt door foutieve geruchten, moet een organisatie overgaan in crisiscommunicatie-modus. Met andere woorden, je kernboodschappen moeten je doelgroepen zo snel mogelijk bereiken. Bovendien moet er helder, eerlijk, continu, proactief, begrijpelijk en zo volledig mogelijk gecommuniceerd worden. Er mag geen ruimte zijn voor interpretatie, wat nu net wél het geval is in het persbericht van Fortis van zondag 27 januari. De bank kondigt aan ‘nadere informatie’ te zullen geven over de volledige portefeuille (inclusief hypotheekleningen) bij de publicatie van de jaarcijfers op 7 maart 2008. Het bericht gaat bovendien uit van de ‘huidige omstandigheden’. Alles is dus nog mogelijk in de nabije toekomst. Menig belegger kijkt dan ook ongerust uit naar de presentatie op 7 maart.
Als financiële instellingen miljarden euro’s verlies moeten incalculeren, kunnen ze maar beter duidelijk zeggen waar het op staat voordat de geruchtenmolen de communicatie van de instelling volledig overheerst. Om meer vertrouwen op te bouwen bij beleggers en het grote publiek zouden banken moeten investeren in proactieve i.p.v. reactieve communicatie. Fortis communiceert open en duidelijk in voorspoedige tijden, maar trekt zich terug in de crisiszaal wanneert het slecht gaat. De financiële markten hebben echter behoefte aan inzicht in de werkelijke omvang van de problemen met derderangshypotheken. Anders zullen koersdalingen bij banken elkaar blijven opvolgen. Het toepassen van de basisprincipes van crisiscommunicatie zou al heel wat onzekerheid de wereld uit kunnen helpen.
Auteur: Sofie Van Dorpe
Bronnen