Monitoring: voor wie van buiten naar binnen wil werken

Het belang van reputatiemanagement of risico- en crisiscommunicatie komt bij bedrijven en organisaties meestal niet zomaar binnengewaaid. In de meeste gevallen bouwt dat besef zich op het puin van de eerste echte crisissituatie, of is die ene opleiding van de woordvoerder echt wel blijven hangen en beseft iedereen plots dat het tijd is voor actie. Al te vaak wordt in die wirwar van procedures, organogrammen en contactlijsten echter de noodzaak van nauwkeurige monitoring over het hoofd gezien. Nochtans is een sterk uitgebouwde monitoringsdienst een cruciaal onderdeel van de crisiscommunicatie en vormt ze de basis van een broodnodige omgevingsanalyse die een exact beeld schetst van wat er buiten leeft.

Creatief met kernwoorden

Wanneer we denken aan monitoring komen we in de eerste plaats uit bij crisissituaties. Het spreekt voor zich dat het op die momenten van primordiaal belang is de geschetste beelden en commentaren ‘in de externe wereld te bewaken’. Een zo breed mogelijk overzicht staat garant voor een zo volledig mogelijke analyse en biedt dus de beste garanties op een zo correct mogelijke bijstelling van de boodschappen, gebruikte communicatiemiddelen, geselecteerde doelgroepen enzovoort. Op die manier is de communicatieprofessional in staat tijdig acties te ondernemen met gevoel voor wat leeft in de buitenwereld.
Monitoring kenmerkt zich dus als onontbeerlijk voor goed crisisbeheer. Daarbij komt het er trouwens niet alleen op aan de geschreven en audiovisuele pers te knippen en te tapen, maar ook het internet af te schuimen op zoek naar publieksvragen, invloedrijke blogs, fora, nieuwsgroepen, reacties op nieuwsberichten, het zoekgedrag op bepaalde websites enzovoort. Ook de informatie die communicatieprofessionals geven, bijvoorbeeld op de plaats van het incident, kunnen van grote waarde blijken in de analyse van de berichtgeving.

Heel belangrijk bij monitoring zijn natuurlijk de onderwerpen van de zoekacties en de analyses. Volgens een onderzoek van Marianne van den Bosch en Paula Zweekhorst (‘Strategische monitoring: wat je niet ziet bestaat toch’ – Handboek interne communicatie 2002) wordt er – ook in ‘koude tijden’ – te veel gemonitord in de vorm van risicoprofielen. Veel organisaties gaan constant op zoek naar mogelijke valkuilen en brandhaarden, een aanpak die te eenzijdig is. Veel opportuner lijkt het om op voorhand, naast de lijst van bedreigingen, ook een lijst met kansen en mogelijkheden, doelgroepen en actoren, kern- en nevenboodschappen enzovoort samen te stellen. Mediamonitoring treedt op die manier uit zijn louter defensieve rol en leunt meteen dichter aan bij issue management, een toekomstgerichte en stapsgewijze vertaling van het reputatiemanagement. Bij issue management draait het er namelijk steeds om voorstellingen of bedreigingen, opportuniteiten of hindernissen om te buigen naar een zo gunstig mogelijke situatie voor zowel de organisatie als de doelgroepen. Mediamonitoring bouwt bruggen en legt fundamenten voor de toekomst.

Meer dan de pers

Naast de klassieke monitoring onderkennen van den Bosch en Zweekhorst in hun artikel nog twee vormen, al kunnen die veel minder worden gelinkt aan crisiscommunicatie. Een eerste invulling is de deelname aan (virtuele) discussiegroepen en bijeenkomsten. Wanneer Infrabel (de infrastructuurbeheerder van het Belgische spoorwegennet) bijvoorbeeld de bewoners van een bepaalde gemeente via een informatievergadering en aansluitend debat informeert over een bepaald project waarbij de sporen zullen worden ontdubbeld, dan heeft die bijeenkomst bijkomende troeven. Infrabel informeert niet enkel, maar houdt tegelijk de vinger aan de pols. De vragen en opmerkingen die naar boven komen, weerspiegelen perfect wat leeft onder de bewoners en de algemene teneur van het debat geeft concreet gestalte aan de perceptie van Infrabel. Zonder al te veel moeite worden de issues onderkend en weer meegenomen naar de hoofdzetel waar de communicatiedienst ze vlijtig kan integreren in het communicatieplan.

Als laatste vorm van monitoring stippen de onderzoekers het publieke opinieonderzoek aan, dat zich van de twee voorgaande onderscheidt omdat het actief op zoek gaat naar opkomende trends in de samenleving. Dergelijk marktonderzoek vraagt uiteraard een pak tijd en leent zich dus evenmin voor crisissituaties. Maar net zoals bij de andere twee brengt het in essentie tendenzen in beeld waaruit zowel kansen als bedreigingen kunnen worden afgeleid. De verkiezingen met haar onvermijdelijke voorafgaande peilingen zijn met andere woorden qua monitoring een topperiode, al kenmerkt dergelijk onderzoek zich dan wel als kwantitatief en blijven we een beetje op onze honger zitten voor wat betreft ‘het waarom’. Aangevuld met een kwalitatieve bevraging die peilt naar motivatie, attitude, gevoel enzovoort, wordt het plaatje pas helemaal volledig.

We doen er dus goed aan monitoring zo breed mogelijk te bekijken, al blijft de controle van de journalistieke berichtgeving natuurlijk de klassieker onder de monitoring. Evaluatiepunten daarbij zijn onder andere het volume, het bereik, de share of voice (het gewicht), de tone of voice, de doelgroepen enzovoort.

In tijden van crisis dient monitoring zowel een kwalitatieve als kwantitatieve weergave van de situatie te betrachten. Bij de kwalitatieve analyse moet onder andere ook een actorenanalyse inbegrepen zijn. Die brengt de afzonderlijke actoren (die actief of passief bij de crisis betrokken zijn) in beeld en analyseert afzonderlijk hun respectievelijke invloed. De kwantitatieve analyse beperkt zich nogal logisch tot cijfers en gegevens: wie, hoe vaak, hoe lang, wanneer enzovoort.

In de praktijk

Klassieke monitoring kan heel handig via digitale persdatabanken als Mediargus, Auxipress of Pressbanking. Alleen zijn dergelijke systemen vrij duur. Nu de meeste kranten, tijdschriften en televisieredacties ook over een onlineredactie en –forum beschikken, kan het ook kosteloos en manueel. Alleen bestaat de kans dat een organisatie dan belangrijke artikels mist, want niet alles zit in het gratis pakket. Ook RSS, een systeem waarbij inhoudelijke updates van websites waarvoor de gebruiker zich heeft ingeschreven, zich onder verschillende vormen kunnen aanbieden (bv. via de bookmarks, via een speciaal programma enzovoort), is een handige applicatie voor wie bijvoorbeeld invloedrijke blogs wil ‘bewaken’. Veel bedrijven doen echter beroep op externen die dan elke dag de rijke waaier aan vooraf gekozen kernwoorden op de buitenwereld loslaten.