Over verpakking, struisvogels en media

Het lijkt erop dat de vorm nu echt helemaal de plaats van de inhoud heeft ingenomen. De kloof tussen ‘gelijk hebben’ en ‘gelijk krijgen’ is dieper dan ooit tevoren. De media spelen daarbij een essentiële rol. Van ‘observeren’ zijn ze overgegaan tot ‘participeren’. De beeldcultuur primeert. De klassieke media – gedrukte publicaties, radio en tv – zijn in een harde concurrentiestrijd gewikkeld met de razendsnelle elektronische media, soms binnen hun eigen uitgeversgroepen. De media hebben daardoor een eigen leven’ ontwikkeld dat als een platwals over alles en iedereen heen rolt. Klassieke journalisten klagen dat er geen ruimte (letterlijk!) en tijd (ook letterlijk!) meer is voor diepgang, en woordvoerders van organisaties voelen de verhoogde druk van journalisten die hun medium moeten helpen verkopen. De lezers, luisteraars en kijkers krijgen vlot verpakte emoties voorgeschoteld, want het is duidelijk: een medium is vandaag onderheving aan alle principes van de marketing.

Je kan al deze trends betreuren, maar er is geen andere keus dan er rekening mee te houden en er op in te spelen. De media ‘ondergaan’ hoeft zeker niet, wel integendeel.

Adequaat op de media inspelen kan natuurlijk pas wanneer je een strategisch communicatiebeleid op poten hebt gezet. Meer dan ooit is communicatie een beleidsinstrument dat bewust gehanteerd en ingezet moet worden.

Strategisch mediabeleid maakt deel uit van strategisch communicatiebeleid. Bij die strategie moeten we ons telkens de vraag stellen hoe we in welke omstandigheden dienen om te gaan met de media en wat we precies willen bereiken?

Ook strategisch crisiscommunicatiebeleid is noodzakelijk: wanneer media ongevraagd in de keuken van de organisatie rondwandelen, ben je beter voorbereid als je geen imagoschade wil leiden.

Daarnaast moet de organisatie interne procedures ontwikkelen die afgestemd zijn op de noden van de (snelle) media. Zo zijn korte beslissingslijnen nodig en is snelle besluitvorming primordiaal. In het geval dat een organisatie deel uitmaakt van een internationale structuur en op de feedback van het ‘headquarter’ moet wachten, is dat natuurlijk niet evident. De media wachten niet.

Ook intern moeten duidelijk afspraken worden gemaakt: wie spreekt over wat in welke situatie.

Tot slot zijn de potentiële woordvoerders best voldoende getraind om adequaat op vragen van journalisten te kunnen antwoorden. Ze moeten leren om – met respect voor de journalist en de specifieke kenmerken van het medium – hun boodschap te ‘verkopen’: kort, duidelijk, menselijk.

Aan de media valt niet te ontsnappen en erop sakkeren is geen alternatief. Struisvogels zullen zich dat vroeg of laat beklagen. Kennis van zaken en degelijke voorbereiding is het enige doeltreffende antwoord.